案名释义

案名

一、案名的定义及作用

案名，即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。

案名作为楼盘广而告知的一种文字载体 ，具有丰富的意义：其历史积淀之浓重，意念涵义之广博，表现形式之多样，形成案名意义的交响。走进案名内涵的世界，可以感触楼盘文化的脉搏，商业行为和人文精神在这里交织、凝结下来，或凸现楼盘核心价值，或发展楼盘主题，或演绎概念地产；具有代表性的一系列楼名是另一种意义的浓缩的房地产演进史。楼名承载楼盘的意义与人们亲密接触，展现楼盘的丰姿和绚丽，激发消费者的思绪和憧憬。

案名虽然是楼盘的名称，但它不同于一般商品的名称。它的主要作用是：

（一）、冲击力强，吸引眼球

一个新的项目进入市场，首先接触客户并被其认知的就是一个项目的案名。在现代眼球经济的时代，一个项目案名的冲击力的形成主要在于两个方面：其一，项目案名必须新颖独特，也就是我们常说的“不一样”，方能在众多的市场案名中脱颖而出。其二，项目的案名必须简洁明了，便于记忆和口碑传播。这就是说，从常规意义来讲两个字的案名总是比三个字的来得方便，正如我国的城市名字多为两个字就是这个道理。

（二）、美感和立体性，形成关注

一个项目的案名除了要吸引眼球外，还必须引起关注和形成记忆。如此一个项目案名还必须具备足够的美感和立体性。美感相信大家都知道，正所谓爱美之心人皆有之，买房子总是希望享受美好的新生活嘛。而所谓的立体性就是指一个项目的案名必须具备足够的立体想象内涵，传达丰富的想象空间，让目标客户产生对理想生活的美好向往，从而达到刺激购买的目的。这也是现阶段房地产营销以“生活方式”为主要诉求的特性之一。

（三）、调型吻合，突出个性

项目案名作为项目精气神的代表，它是项目形象特征的主题体现和个性的代表，所以案名的调型必须与项目的形象特征相吻合，突出项目的个性特色。比如一个定位为国际社区的项目案名往往以“××国际”等命名，或者往往在案名的文字表达上突出英文，传达项目的调型特征，或者一个强化“中式”形象的案名其文字常以篆刻等富有中国传统文化底蕴的方式予以表达一样，都在于突出项目调型特征。

（四）、对位文化，避免歧义

一个项目的案名作为项目的第一传播源还必须注意项目所在地的文化特征，避免项目案名出现歧义，与当地文化相冲突，或与当地喜好相背离，尤其是要注意地方文化中的忌讳之处，这往往需要注意案名的发音、谐音和文字含义等方面的内容。这点尤为重要，它往往具有不可调和性，一旦出错，代价惨重。

案名是一个项目的精气神的代表，它是现代商战行军打仗的“军棋”，所以对于项目案名的创意必须在紧紧围绕其主题的前提下满足其营销推广的特性，如此才能成就一个出

色的房地产案名。

二、好案名的必备条件

案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用，案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度，而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献。

一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。

需要特别提出的是，设计者的构想可能与消费者的联想之间存在距离，而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在。根据消费者的购房目的不同，可以将其划分为4种类型：满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求个性化的、投资的。

针对这4种消费人群推出的案名也有所差别。

满足基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子，开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最主要的标准，所以不会在案名上多花心思，案名很多都与地名相关。

对于追求温馨舒适的群体而言，小资一些的案名如突出建筑设计风格、突出环境、体现定位人群的就很吸引人。另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣。

而对于投资群体，体现档次的案名如“财富中心”则会吸引他们的眼球。

案名在社会传播中的真实价值，是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系的一部分，以达到分众→聚焦→触发好感→接受的效果。在楼盘异质化（地盘、户型、环境等）的情况下，案名作用力相对较小；而在同质化条件下，案名对于消费者好感的聚散作用就会十分明显。

案名会触发消费者的想像，从而引起其期望，消费者会将此期望作为说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由，因为他们会将此期望推理为开发商隐含的承诺。

根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理，使用大词、不切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受。而某些类比的案名决定了它们只能用在特定的项目中，其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申。

三、案名的大致分类

1、数据说话，“主义”划分：

洋为中用，信手拈来的案名在市场中占了6％，借着西风东移之势，不少开发商们在披着一层\"洋\"皮的楼盘上赚足了银子，舶来的建筑风格或是生活方式对不少崇洋人群具有很大的杀伤力。我们称之为\"拿来主义\"。

与时代相映成趣的便是时尚前卫的概念式楼盘了，尤以北京为最，其间各种概念层出不穷，营销手法日新月异，给人以\"光怪陆离\"的感觉，大有\"名不惊人誓不休\"之势。对照全国，竟也占据了我们所调查19.5％的份额，此谓\"概念主义\"。

温婉典雅的古风还是颇吸引客户的，这自然形成了案名中的\"古典主义\"。在案名上把

玩古诗古韵，已经成为众多开发商的最爱，其包含意境，极具想象力，尽管风格雷同甚多，但开发商知道，附庸风雅每个年代都是文化的另一种读本，因而31％的比例竟是最多的。

\"后现代主义\"案名日渐增多，彰显开发商为了楼盘热卖，手段无所不用其极。有了这层外衣，楼盘标榜个性，占了16.5％，它们对年轻的强势白领的动员力较强。

还有不少朴实无华的案名，立意虽然平淡无奇，却也给人踏实稳当的感觉，加上开发商展现的实力，还是有不少人追捧。就叫\"本土主义\"吧，毕竟它也占有27％的比例呢。它以广州的楼盘为多，不像北京般让人眼花缭乱，不像上海那样给人以扑面而来的国际性现代化气息。

2、价格、档次划分：

（1）与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名，这类案名的比例在市场中接近三成。这种楼盘取名方式比较普遍，特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段，大多数开发商都采用这类案名。房地产市场虽然已经走过了这个时期，但有些开发商为了强调优越的地理条件，还采用这类案名，使这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质与目标消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象会受到贬抑。

（2）与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名这种案名的比例超过一成。这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，在品牌效应方面有延续性，项目和项目间也互相呼应，在一定程度上能够实现品牌的链动作用。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性，则可收良性推动之效，否则会有相互牵累的效果。同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要。这类案名也容易将某个品牌锁

定在一个档次上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。

（3）体现档次的案名该类案名非常多，其比例超过三成。这种取名方式在价格4000元以上的楼盘非常普遍。为了体现楼盘的品质非凡，楼市案名中多采用“银”、“苑”“华”、“国际”、“经典”、“世纪”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这类的案名如：“国华·经典”、“金科绿韵康城”。此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向，并非广受欢迎。

（4）突出或者隐含环境特点的案名这类案名的比例接近一成。市场调查中显示，现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。“伊甸阳光”、“晶蓝半岛”、“芙蓉华庭”、“金强柳浪湾”都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力。

（5）与建筑设计有关的案名这种案名非常少，比例不到一成。这类案名主要是建筑设计非常独到，比如引领国际时尚居住潮流的“雍锦湾花园别墅”。

（6）明确定位人群的案名这类案名的比例在一成左右。这类案名一听就知道开发商打算把房子卖给谁，如“美茵河谷”、“东篱居”等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制。

3、 其他划分：

（一）、项目独具的特色：

1、建筑设计风格；

2、建筑布局特色；

3、临湖近水；

4、 靠山拥景。

（二）、地域地段特色：

（三）、公司品牌延展：

（四）、豪华国际品质：

（五）、数字组合：

（六）、中英组合：

（七）、个性自我：

（八）、谐音巧用：

四、案名的命名方法

1、项目命名原理

命名 SOI — CKT 要素可为楼盘名称命名提供科学、较为全面的思路。

S(suitability) 合适 —— 指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。

O(originality) 独创性 —— 商品名称是否与众不同，独一无二，是否与其他牌名相仿或容易混淆。

I(idenitity) 同一性 —— 商品名称是否易记，是否有回忆价值。

C(creativity) 创造力 —— 商品名称是否能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分

K(kinetic value) 能动价值 —— 商品名称是否能引导人进行联想。

T(tempo) 发展力 —— 商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。

案名的风格可以多种多样，或言近旨远，或画龙点睛，或寓意丰富，或别具一格，但楼盘命名六要素具有普遍适用性。

一个好的案名是一个楼盘缩景观 ；一连串好的案名，构成了企业楼盘开发文化履痕。一些房地产企业以某字某词构成楼名系列也颇有特色，是企业品牌的日积月累，如中国海外的 “ 海 ” 字号系列楼盘，广东合生创展的 “ 景 ” 字号系列楼盘，北京万通的 “ 新新 ” 系列楼盘